图电影《观音山》海报

　　策划：新浪娱乐策划部

　　撰文：木雕禅师

　　【前言】：曾几何时，文艺片曾经是中国影坛的时髦，观者热烈、凭着热衷。这十年来，商业大片呼啸而至，观众争当下里巴人，媒体与评论界也不遗余力呐喊助威。相形之下，文艺片几乎闻人问津，创作者畏首畏尾，评论人出言谨慎。

　　虽然期间也曾有野心之作，《色戒》、《梅兰芳》、《山楂树之恋》……等由大导演执导的文艺片，曾试图掀起文艺片的票房“高潮”，但透过现象看本质，不菲投资、名导影响、大厂牌运作、明星炒作……的合力，使得它们均在精心且熟练的商业陈规运作里。

　　现如今，《观音山》创下首周末2600万，连续上映超过三周，整体票房突破7000万的成绩。仅拍过4部电影、年龄不足40岁的女导演李玉开创了文艺片票房的神话。这是偶然？还是必然？

　　于商业片的擂台四周，《观音山》翻云吐雾，让中国观众在中国式大片的审美疲劳间隙，重温青春之美，审视生命的轻与重。李玉开创文艺片票房神话，完成了张艺谋、姜文等重量级导演们的曾经渴望。国产电影，于大片之外，能从文艺片的操作里获得高利润，这一点拉紧了所有人的神经，在看似偶然的机缘巧合下，有多少是命中注定，非它不可？

　　必然1

　　市场：多元化产生的可能性

　　多年以来，不乏智者振臂疾呼：中国电影需要多元化发展，应给文艺片更多关注……但在商业大片甚嚣尘上的现实环境里，往往被淹没。

　　一方面，中国电影产业从02年实施院线制以来，成功引进竞争机制，建立起符合市场运营规律的院线运作模式，拓宽发行渠道，有效激活了电影市场。随着国产电影“走出去”战略的实施，电影的投资主体也日益多元化。另一方面，在内地由大片带来的逐渐走向成熟的产业机制和市场支持下，多元化电影的市场需求愈演愈烈，电影对观众的吸引力与日俱增，但可成规模、有质量、能回味的电影屈指可数。

　　也难怪吴宇森导演中肯意见：中国电影的“黄金十年”要持续发展，不能一窝蜂，更不能跟风。说到底，只有多元化的创作才能让市场保持持续生命力，呈现鲜活的发展态势。中小成本电影被视作真正激活内地影视的金矿，其中票房成功者不在少数，《疯狂的石头》横空出世，多年后，《观音山》以更加纯正的文艺片品质一鸣惊人。

　　必然2

　　观众：口味的逐渐提高

　　十一五，以一年过百亿的票房数字完美收官，一部电影动辄收获N亿票房，电影产业有望成为支柱产业……但，不容忽视的是，大片创作类型单一且有跟风之势，票房增幅大过观影人次的增长速度。截止到去年，国人人均每5年才进一次电影院，而在美国，人均观影次数达到5.7次，韩国也达到2.27次。

　　在全球范围内，文艺电影的生存空间不断被蚕食，而国内，投资者为趋利与保证收益，偏好终端建设与大片投资，港人大举北上，使得国产电影人的创作空间一再缩小，观众口味变得单一，在商业与媒体的共谋下，误以为纯粹娱乐是看电影的唯一目的。

　　但随着观片量的扩大，在温饱之后，心理探寻与内心共鸣的诉求逐步上升，艺术电影院的逐步建立，影评与广告软文的多次交锋，扩大的讨论平台与口碑营销机会的出现，给予了文艺电影更大的传播空间。

图《观音山》剧照

　　必然3

　　质量：影片本身的素质与成色

　　中影集团董事长韩三平说，中小成本电影不盈利的观点需要被扭转，“所有的影片，在保证艺术质量的前提下，都应该以盈利为最基本目标。有些中小制作不赚钱，那不怪观众，而是剧本和故事以及导演的问题。”

　　而对于一个产业更加良性的发展，中小规模投资的电影可控性更强，更利于符合商业与艺术双重追求的平衡，也适合抒写与实际、生活更为贴近的主题。从另外的角度来看，经受过多年历练与摸索，投资者们从原先的盲目变得谨慎、理性，对剧本创作和演员表演的要求越来越高，多重需求的叠加会促进娱乐性、艺术性高度统一、成本偏低影片的面世。

　　《观音山》获得东京电影节两大奖项的肯定，以及该片上映之后媒体、精英、普通观众等众口一辞的口碑也佐证了其品质。

图《观音山》的多次宣传活动也抢镜十足

　　必然4

　　营销：文艺片借用商业片的营销模式

　　一部文艺片借用商业片的营销模式，是一部文艺片扩大影响力和生命力的最好办法！

　　2010年10月25日，《观音山》作为第23届东京国际电影节主竞赛单元的参赛片亮相于国际舞台，视角敏锐的李玉延续其女性特色，并着力描写中国现实两代人的生存状态。该片一举摘得最佳艺术贡献奖与最佳女主角两大奖项。东京归来，制片人方励选择去年8月刚刚成立，只发行过一部小成本电影《密室之不可告人》的“盛世新影”发行，因为该发行公司的正副掌舵人高军与蔡元认定这个片子能卖钱，“从演员阵容、知名度、得奖情况上看已经具备了大片的潜质，有特别多的商业元素在里面，又有一定的文艺气质。”

　　制片人方励认为，《观音山》是一部精心设计过的电影：“有明确的定位，有预期的观众群体，有两岸三地明星，有《苹果》导演李玉对于院线的吸引力，有青春、有激情、有暴力……但绝不仅仅在书写青春……”

　　在发行方的建议下，方励与李玉听取来自院线的反馈，重剪《观音山》，缩短影片时长，加快节奏，梳理发散的意识流影像……

　　他们将该片定位为“热血青春”电影，更邀得范晓萱谱曲、韩寒作词、范冰冰亲自演唱、范冰冰陈柏霖亲身演绎该片主题曲，预告片将范冰冰与陈柏霖的“激情戏”作为卖点，海报左上角标注该片为“《苹果》姊妹篇”，《观音山》的预告片贴在《将爱》之前，激吻、打架、热血、漂泊……一个都不少……为了争取院线支持，剧组成员还为影院专门制作祝福花絮……

　　2月24日下午，《观音山》在北京西单大悦城盛大首映式，佟大为夫妇、徐峥夫妇、导演贾樟柯、张一白……纷纷捧场并盛赞影片。范冰冰一句“票房过亿”的豪言成为各大媒体娱乐版头条。

　　而更有敏锐的义士在力赞该片成色的同时，也忧心该片票房，矛头直指当下恶劣环境：“，“这才是应该票房过亿的电影！近年来难得的佳作。各位，《观音山》票房不过亿是我们的耻辱，以后的人就会说，这个时代的观众对《观音山》这样优秀的电影却无动于衷”。一石激起千层浪，评论者公允的认知、坚定的审美、铿锵的评价，促使争论甚嚣尘上，不明就里的人在质疑其为“五毛党”的同时，纷纷起意欲一睹真相……

　　剧组飞赴全国票房重仓，马不停蹄地展开落地宣传，10城联动，剧组全阵容去了6个城市，，掀起大江南北的抢票热潮……

　　甫回北京，方励顶着压力与忍住连日来的劳顿，携陈柏霖去有艺术影院之称的MOMA电影院揭晓首周末票房佳绩。此后，虽然捷报频传，但口碑导向、媒体支持、网络营销、新闻营造……此起彼伏，也并不放松警惕。

　　在短暂的休息后，方励、李玉、陈柏霖再赴法国，参加杜维尔亚洲电影节。在抵达目的地的第二天，天灾自东瀛传来，方励当机立断，与李玉和陈柏霖联名书写一封致东京电影节的慰问信，措辞诚恳朴实，以朋友的身份慰问东京电影节的工作人员以及更多的普通日本民众。无心之举，让他们成为中国文艺界情系日本灾区的代表。

　　而他们长达二十天的全球奔走，在体力与精力上的付出，能匹敌任意大片。

　　《观音山》走上商业片之路，不仅事关一部有质量的文艺片在票房上能否成功，更为国内越来越多的中小成本影片的存活提供了在一定范围内，可供借鉴的模板。

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